Kleines Pitch ABC
Abstandshonorar
Wenn beispielsweise vier Agenturen zu einem Pitch antreten, geben sie alle ihr Bestes. Für drei wird die Mühe aber trotzdem vergeblich gewesen sein. Im Sinne des Fairnessgedankens ist die Bezahlung eines marktüblichen Abstandshonorars an diese drei ‚Pitch-Verlierer‘ alternativenlos. Mit ein Grund, dass man statt ‚Abstandshonorar‘ auch ‚Anstandshonorar‘ dazu sagen könnte.
Einen seriösen Orientierungswert bezüglich der Höhe eines fairen und marktüblichen Abstandshonorars bietet die QUALITY PITCH-CHARTA der IAA.
Ausschreibungen der öffentlichen Hand
Vergeben Institutionen der öffentlichen Hand einen Kommunikationsauftrag, dann muss er vergaberechtskonform ausgeschrieben werden. Der damit verbundene Prozess ist reich an Fallen und Fußangeln. WEINAND’S FAIR PITCH ist stolz darauf, dass noch nie ein von uns begleiteter Vergabeprozess vor der Bundesvergabebehörde angefochten wurde.
Briefing
Das qualitative Herzstück jedes Pitches ist das Briefing! Erfolgreiche strategische bzw. kreative Lösungen setzen unmissverständliche und gut durchdachte Aufgabenstellungen voraus. Ein klares Briefing zu formulieren ist definitiv eine Herausforderung. Ihr Pitchberater, der wissen muss, worauf es insbesondere bei einem Pitch-Briefing wirklich ankommt, kennt diese Erfordernisse und schützt Sie so vor unliebsamen Überraschungen.
Cash ist wichtig, aber nicht alles – oder: das Bestbieter-Prinzip
Das liebe Geld ist wichtig, aber nicht alles!
Davon geht auch das Bestbieter-Prinzip aus.
Um zu einer qualitativ hochwertigen und gleichzeitig leistbaren Agentur zu kommen, muss die Bewertung der Qualität der vorgelegten Lösungen und die der offerierten Preise nach einem klug ausgewogene Bewertungssystem erfolgen. Dabei müssen beide Kriterien-Kategorien – eben Qualität und Preis - eine angemessene Rolle spielen. Bei der Gewichtung dieser Kriterien ist darauf zu achten, dass die in Summe überzeugendste Lösung gewinnt – nicht der Dumping-Anbieter.
Debriefing
Die offene und ehrliche Feedback-Besprechung mit den ausgeschiedenen Agenturen ist ein absolutes MUSS in Sachen Pitch-Hygiene. Alle hätten gerne den Auftrag gehabt. Gut, wenn man transparent und nachvollziehbar erklärt bekommt, warum man diesmal leider NICHT den Zuschlag bekommen hat.
Externe Jurymitglieder
Die Erweiterung der Jury des Auftraggebers mit externen Experten kann die Pitch-Qualität heben und die Pitch-Reputation fördern. Wichtig ist vor allem, dass es sich dabei um Vollprofis handelt, die unbefangen gegenüber allen Pitch-Teilnehmern sind!
Fairness
Ein nachvollziehbar fairer Pitch-Prozess liegt im Interesse aller Beteiligten – insbesondere in dem des Auftraggebers! Denn ein Pitch, der aufgrund dubioser Sachverhalte öffentlich in die Hinterfragung gerät, stellt ein enormer Schaden für die Reputation des ausschreibenden Unternehmens dar und ist ein nur schwer in den Griff zu kriegendes PR-Problem.
Geniekult
Jede Werbeagentur beschäftigt mindestens ein Genie mit lockerem Zugang zu Regeln und einer tiefsitzenden Abneigung gegenüber Zwängen. Diese Spezies schonend, aber wirksam zu disziplinieren, um verlässlich zu einem überzeugenden und überzeugend briefingkonformen Resultat zu kommen, kann Schwerarbeit sein.
Handschlagqualität
Sie ist die Schwester der Fairness und eine ganz wichtige Grundvoraussetzung für eine lange, nachhaltig erfolgreiche Partnerschaft – und jedenfalls keine Einbahnstraße.
Interne Stolpersteine
Unterschiedliche Interessenslagen in verschiedenen Silos des Unternehmens? Uneinigkeit über das Briefing? Gewichtige Stimmen im Board, die zu einsamen Entscheidungen neigen? Heimliche Sympathien, die zu unfairer Bevorzugung führen? Alles schon vorgekommen – und nichts hat zur Qualität einer Entscheidung beigetragen. Im Gegenteil.
Jury
Eine Jury so zusammenzustellen, dass sie einerseits mit Top-Profis besetzt ist, und die andererseits die Interessen und den Spirit eines Unternehmens repräsentativ abbildet, ist hohe Schule! Ganz wichtig: Nur wer sich die Zeit nimmt, vom Start des Pitches bis zur dessen Entscheidung als Jurymitglied dabei zu sein, sollte eine Stimme haben. Wer nicht, der besser nicht!
Kompetenzverteilung
Ein Pitch-Prozess erstreckt sich vom Screening und der Briefing-Formulierung, über Rebriefings und Schulterblicke, bis hin zu Präsentationen, Vertragsverhandlungen, Entscheidungsfindung, Absagen und Debriefings. Das verlangt hoch kompetente Kräfte – und bindet diese für viele Stunden, Tage und sogar Wochen. Klar verteilte Kompetenzen sind - im Sinne einer effizienten Lastverteilung - dabei ein Muss.
Letztverantwortung
Im Zuge eines mehrmonatigen Pitch-Prozesses müssen jede Menge Entscheidungen getroffen werden. Und es ist ratsam, wenn von Anfang an klar ist, wer wann was entscheidet. Idealerweise gibt es beim Auftraggeber eine Person, die vom Start weg den Lead im Pitch-Prozess innehat, und die weiß, worauf es im Daily Business wirklich ankommt!
Mediaagentur
Mediaagenturen sind Experten für strategisch richtige Mediaplanung, für effizienten Mediaeinkauf, für effizientes Daten-Management und für noch viel, viel mehr! Deren Business ist im höchsten Ausmaß komplex und anspruchsvoll (geworden). Daher ist es mittlerweile alternativenlos, kreative und mediaspezifische Aufgabenstellungen getrennt voneinander auszuschreiben.
NDA
Jedes ausschreibende Unternehmen steht mit jemandem im Wettbewerb. Und der Einblick in die Pitch-Dokumente ist immer auch ein Einblick in Geschäftsgeheimnisse. Es ist daher wichtig, dass jede am Pitch teilnehmende Agentur im Vorfeld der Briefingübermittlung ein NDA unterschreibt, das diesen Sachverhalt klar regelt.
Öffentlichkeitsarbeit
Der PR-Effekt einer Kommunikationsausschreibung sollte nicht unterschätzt werden. Und je renommierter bzw. je größer Ihr Etat ist, desto heller ist auch das Scheinwerferlicht, in dem Sie Ihre Entscheidung treffen. Und im Sinne eines positiven PR-Effektes sind dann die Anforderungen hinsichtlich Transparenz, Fairness und Nachvollziehbarkeit sehr hoch!
Präsentation
Agenturen werden immer ihr Möglichstes tun, die Bühne, die Sie ihnen bieten, bestmöglich zu nützen. Das kann inspirierend, unterhaltsam und auch aufregend sein. Aber wenn eine Jury im knapp getakteten Ablauf-Rhythmus eine Reihe von Präsentationen erlebt und auch beurteilen muss, artet es jedenfalls in Schwerarbeit aus! Die beste Vorbereitung ist ein ‚Preview‘, bei dem Sie die im Vorfeld abgegebenen Präsentations-Handouts schon ein erstes Mal durchgesehen haben und sich entsprechend vorbereiten konnten. Das mag zwar bei der Präsentation selbst ein gewisses Überraschungs-Momentum nehmen. Aber manchmal ist es besser NICHT überrascht zu werden!
Qual der Wahl
Bei jeder Agentur werden im Zuge der Bearbeitung des Pitch-Briefings zahlreiche Fragen auftauchen. Und es ist wichtig, dass jede Agentur ihre Chance bekommt, diese Fragen zu stellen. Die leider unausrottbare Usance, alle Agenturen zu einem gemeinsamen Rebriefing-Termin einzuladen ist zwar zeitsparend, aber trotzdem ein Kunstfehler. Denn niemand wird vor der Konkurrenz mit offenen Karten spielen.
Rebriefing
So gut wie jede Agentur wird im Zuge der Konzeptionsarbeit Fragen zum Briefing haben. Gleichbehandlung bedeutet, dass jede Agentur die Chance bekommen muss, diese Fragen zu stellen. Alle Agenturen zu einem gemeinsamen Rebriefing-Termin einzuladen ist zeitsparend, aber trotzdem ein Kunstfehler, denn niemand wird vor der Konkurrenz mit offenen Karten spielen.
Reputation
Die Pitch-Reputation ist ein hohes aber gleichzeitig auch ein sehr fragiles Gut. Oft braucht es nicht viel, und sie ist in ‚nullkommanix‘ dahin. Denn der Wettbewerb in der Kommunikationsbranche ist hart, und bei der Wahl der Mittel wird manchmal tief in die unterste Schublade gegriffen. Mit welchen Untergriffen gelegentlich gearbeitet wird, merkt so manches Unternehmen erst, wenn aus anonymen, aber ‚gut informierten‘ Quellen Pitch-Entscheidungen angegriffen, erfolgreiche Agenturen denunziert und Auftraggeber schlecht gemacht werden. Daher muss ab der ersten Zehntelsekunde, in der der Pitch für den Markt wahrnehmbar wird, an dessen Reputation und an der Unangreifbarkeit Ihrer Reputation als Auftraggeber gearbeitet werden. Und Ihr Pitchberater sollte wissen, worauf es dabei vor allem ankommt!
Screening
Auf dem österreichischen Markt tummeln sich zig hoch-renommierte Agenturen, aber zig Präsentationen zu beurteilen und zig Abstandshonorare zu bezahlen ist unmöglich. Das Agenturscreening ist ein Auswahlverfahren – im Vergaberecht spricht man von der Präqualifikation - bei dem sich die vielversprechendsten Kandidaten mit Lösungskompetenz für Ihre Problemstellung vorstellen. Sie zu identifizieren, einzuladen und die richtigen Fragen zu stellen, verlangt hohe Marktkenntnis.
Schulterblick
Einen Pitch-Prozess so aufzusetzen und so zu dokumentieren, dass der Weg zum Endergebnis von A bis Z nachvollziehbar und einsichtig ist, spart allen Beteiligten Ärger, Enttäuschungen und negative Presse. Bedenken Sie immer, dass es, beginnend bei der internen Revision und endend beim Rechnungshof, verschiedenste Kontrollinstanzen geben kann, vor denen Sie Ihre Pitchentscheidung irgendwann einmal rechtfertigen müssen. Bei Vergaben der öffentlichen Hand ist die transparente Pitch-Dokumentation Pflicht. In der Privatwirtschaft Best Practice.
Transparenz
Einen Prozess so aufzusetzen und zu dokumentieren, dass der Weg zum Endergebnis von A bis Z nachvollziehbar und einsichtig ist, spart allen Beteiligten Ärger, Enttäuschungen und negative Presse. Bei Vergaben der öffentlichen Hand ist es Pflicht. In der Privatwirtschaft Best Practice. In der QUALITY PITCH CHARTA der IAA ein tragendes Prinzip.
Urheberrecht
Das Urheberrecht an einem sgn. ‚Werk‘ ist unveräußerlich. Die Werknutzungs- und Bearbeitungsrechte können aber erworben werden. Daher ist es unabdingbar notwendig, rechtzeitig eine Regelung zum Erwerb bzw. zur Abgeltung dieser Rechte zu treffen. Übrigens: In einem Ausschreibungs-Dokument festzuhalten, dass, unabhängig von einer Auftragserteilung, sämtliche Rechte an den präsentierten Werken auf das ausschreibende Unternehmen übergehen, verstößt gegen die guten Sitten und widerspricht jedem Fairnessgedanken.
Vertrag
Agenturverträge unterliegen der freien Vereinbarung, aber ein Muster findet sich unter https://www.wko.at/branchen/information-consulting/werbung-marktkommunikation/agenturvertrag.html
Falls Sie besondere Ansprüche an den Agenturvertrag haben, empfiehlt sich, dies bereits im Rahmen des Agenturscreenings anzusprechen.
Wunderheiler
Die soll es geben. Kommunikationsagenturen gehören aber definitiv nicht dazu. Wichtig ist daher auch die realistische Einschätzung, was Ihre zukünftige Agentur im besten Fall für sie leisten kann. Fragen Sie daher schon im Frühstadium des Pitches die in Frage kommenden Agenturen, welchen Beitrag zum Erfolg Ihres Unternehmens Sie erwarten können, und verwerten Sie diese Inputs dann auch bei der Briefingformulierung.
X-Faktor
Ja, Pitch-Präsentationen haben etwas von einer Casting-Show. Und Sie werden im Verlauf des Prozesses brillante Kreative, überzeugende Strategen und exzellente Präsentatoren kennenlernen. Besonders wichtig ist es daher, dass man nie die Briefing-Erfordernisse vergisst und eine gesunde Portion ‚Bodenhaftung‘.
Zusammenarbeit
Pitch-Berater sind so etwas wie Parship für Agenturen und deren Auftraggeber. Im Idealfall stiften sie eine Zusammenarbeit, die auf Fairness und Wertschätzung ab der ersten Stunde aufbaut und viele Jahre lang von Erfolg zu Erfolg eilt. Doch, doch, das geht. Wir zeigen Ihnen gerne, wie.